مــدیریت رســانه؛ مــدیریتِ پیـــام در جهـــان اطــلاعـــاتی

نشریهء سیاسی، فرهنگی، تاریخی و اجتماعی افغانستان

کی کیست - گفت و شــنود هــا

نوشته شده توسط عزیزالله آریافر

دوشنبه ، 7 شهریور 1390 ، 12:50

مصاحبه با عزیزالله آریافر
مصاحبه کننده: عبدالهادی رویش

پرسش: برداشت شما از مدیریت رسانه چیست؟
پاسخ: تشکر می کنم از شما آقای رویش که این بحث مهم را مطرح می کنید؛ چراکه علی رغم وقوع انقلاب دیجیتال و دگرگونی های عظیم در عرصۀ رسانه ها؛ در زمینه های مدیریت رسانه و بازشناسی سازمان های مدرن رسانه ای در کشور ما تا حال بحث چندانی صورت نگرفته است. تنها در یکی از شماره های قبلی مجلۀ آغاز تغییر مطلبی شاید برای اولین بار در این رابطه به نشر رسید.

اما این ها با در نظر داشت تأثیر گستردۀ رسانه ها بالای شهروندان جهانِ عصر الکترونیک بسیار ناچییز و محدود است. بایستی هم دولت و هم نخبگان بخش خصوصی استراتیژی های مشخصی را برای پژوهش و تبیین ماهیت و ابعاد مدیریت رسانه ای طرح و اجراء نمایند. در پوهنتون ها و دانشگاه ها رشتۀ مستقل مدیریت رسانه باید ایجاد شود و اصناف و اتحادیه های خبرنگاران برای معرفی این نوع مدیریت مبادرت و رزند. زیرا گسترش قارچ گونۀ سازمان های رسانه ای بدون موجودیت چارچوب های مدیریتی تعریف شده برای مدیریت این نوع سازمان ها ممکن است به هنجارگسیختگی مضاعفی بینجامد و باعث شود رسانه ها به انجام و ظائف اصلی شان توفیق نیابند.

در رابطه به پرسش شما باید عرض کنم که هر چند ارائۀ یک تعریف جامع از مدیریت رسانه با در نظرداشت پیچیدگی های آن در این مجال کوتاه دشوار است؛ معهذا مدیریت رسانه از نظر من مدیریت پیام، رسانش و پس فرست آن در فضا ها و زمینه های همپیوند جهان اطلاعاتی است. پروفیسور اشمیت مدیر انستیتیوت« مدیریت ارتباطات و رسانه» در دانشگاه «سنت گالن» در زمینۀ تعریف مدیریت رسانه می گوید: « رسانه عرصۀ تعامل است و مدیریت رسانه مدیریتِ متمرکز بر مدیریت فضاهای تعاملی است».

باید بگویم که کار اصلی رسانه انتخاب یا تولید پیام، تأمین محتوا، پروسس، انتقال و رسانش آن به مخاطبان است. طبیعی است که پیام از کانالها و مجاری گوناگون رسانه ای عبور می کند. این کانال ها اغلب On line و متکی به تکنولوژی ICT می باشد. در این میان انترنت به عنوان یک ابر رسانۀ بزرگ علاوه بر قابلیت های جدید خود، همزمان همۀ ویژگی ها و ظرفیت های رسانه های سنتی را در خود جمع کرده است: صدا، تصویر، متن، پست الکترونیک، بازارها و تجارت الکترونیک. به طور خلاصه این رسانۀ جدید بزرگراه های متنوعی را برای تعامل کل جامعۀ انسانی در عرصه های مختلف زندگی ایجاد کرده است. بی تردید این تحول بزرگ در زمینۀ تکنولوژی رسانه ای در زمینه مفهوم و تعریف مدیریت رسانه اثر می گذارد. تعریف هایی که در اینجا ارائه شد بیشتر با مفهوم رسانه های تعاملی انطباق دارد.

پرسش: به باور شما مدیریت چه نقشی درسمت دهی رسانه ها برای ایجاد تغییر مثبت در جامعه دارد؟

پاسخ: مدیریت سکاندار اصلی هدایت و رهبری همۀ سازمانهاست؛ بدون در نظرداشت ماهیت اهداف، تولیدات و چگونگی بازارها و مشتریان آنها. مدیریت رسانه ای نیز از چنین امری مستثنی نیست. بنا براین نقش مدیریت در هدایت و به گفتۀ شما سمت دهی سازمانهای رسانه ای به سوی اهداف، بسیار مهم و کلیدی است. مدیریت استراتیژی های رسانه ای را طرح و در راستای تحقق عملی آن برنامه هایی را تدوین می نماید. برای عملیاتی ساختن این برنامه ها به منابع گوناگون نیاز است؛ منابع مالی، منابع انسانی، منابع تخنیکی و سرانجام منابع ارزشی و معنوی، که همه از اهمیت خاصی در برنامه ریزی برخوردار اند. مدیر مکلف است، این منابع را جستجو و بسیج نماید و در خدمت اهداف رسانه قرار دهد. هرگاه این نیازها از مصدر منابع ملی و آزاد تأمین شود طبیعی است که این نهادها با آزادی بیشتری در راستای تغییرات مثبت در جامعه عمل می نمایند. اما رسانه ای که نیازهایش از سرچشمه های دارای اهداف سلطه جویانه و یا سود جویانه تأمین می شود؛ بدون شک در زمینۀ توسعۀ فرهنگ و قدرت ملی مؤثر واقع نمی شود. بنابراین سمت و سوی رسانه ها بسته به ماهیت و چگونگی اهداف تمویل کنندگان آنها تعیین می شود.

در اینجا لازم است این نکته را توضیح دهم، که ما در رسانه دو نوع مدیریت داریم؛ یکی «مدیریت در رسانه» و دیگر «مدیریت بر رسانه». مدیریت در رسانه توسط مدیران رده های گوناگون مدیریتی در داخل سازمان های رسانه ای اِعمال می شود، که بیشتر ناظر بر امور تخصصی مدیریت رسانه است؛ اما مدیریت بر رسانه نوعی مدیریت برای سیاستگذاری رسانه ای و اعمال راهبردهای خاص برای توجیه و کنترول رسانه های مربوط در جهت تحقق اهداف دولت ها، سازمانهای مذهبی، نهادهای اقتصادی و تجارتی، شرکت های چندین ملیتی و... می باشد. مدیریت بر رسانه تا حدود زیادی آزادی ها و میزان رعایت اساسات حرفه ای مدیریت در رسانه را محدود و در خدمت منافع خود قرار می دهد. رسانه ها وقتی به اهداف روشنگرانه و انجام تغییرات به گفتۀ شما مثبت در جامعه مؤفق می شوند، که منابع مالی خود را از ناحیه فروش کالاهای- فرهنگی رسانه ای و پخش آگهی های بازرگانی و یا منابع ملی تأمین کنند. در غیر صورت تمویل رسانه ها توسط نهادها و تأسیسات ملی و فراملی ای که از رسانه ها به عنوان افزار نفوذ و گسترش سلطه خویش استفاده می کنند؛ قطعاً باعث وابستگی رسانه مربوط به راهبردها و منافع آنها خواهد شد.

پرسش: شمانحوهء مدیریت رسانه ها در افغانستان را چگونه ارزیابی می کنید؟

پاسخ: خوب است در این رابطه با در نظرداشت تمایز رسانه های دولتی و خصوصی گپ بزنیم؛ رسانه های حکومتی علی رغم تصویب قانون رسانه های همگانی ای که تا حدودی به اصول نظام آزادی گرایانۀ رسانه ها متکی است؛ تا هنوز هم با شیوۀ آمرانه و سنتی مدیریت می شود. این رسانه ها در مجموع فاقد استراتیژی، مأموریت و دیدگاه مکتوب و تعریف شده هستند؛ حتی برنامه ریزی های عملیاتی- تخصصی در این نهادها صورت نمی گیرد. بنابراین در فضایی که چشم انداز اهداف و دیدگاه ها مشخص نیست، کار مدیریت میانی و سرپرستی بسیار دشوار خواهد بود. در اینجا مسؤولیت اصلی به دوش مدیریت عالی ای است که رسانه های حکومتی را به عنوان زیر مجموعه های خود کنترول می کند. در چنین وضعی که رقابت گسترده در بازارهای رسانه ای حاکم است؛ قابلیت رسانه های حکومتی در میدان رقابت با رسانه های خصوصی به دلیل ناآشنائی با موازین و ترفندهای مدیریت رسانه ای، نارسائی منابع مالی، و ناتوانی در زمینۀ خرید نیروی انسانی حرفه ای از بیرون سازمان بسیار محدود خواهد بود.

و اما مدیریت در رسانه های خصوصی بیشتر بر اساس موازین مدیریت تجارتی صورت می گیرد و نحوۀ مدیریت و سیاستگذاری آنها مبتنی بر الزامات بازار است. آنها بر مفیدیت کالاهای تصویری و صوتی ایکه اغلب از بیرون وارد می کنند، توجهی ندارند؛ تنها جلب مخاطبان بیشر و گسترش دامنۀ تسلط بر بازارهای رسانه ای برای شان اهمیت دارد. مدیریت در تعدادی از رسانه های خصوصی بر مبنای اهداف سودجویانه، تحقق اهداف منطقه ای برخی از کشورها و نهادهای سیاسی و مذهبی فراملی و القاء ارزش های فرهنگی بیرونی صورت می گیرد. برای برخی از این رسانه ها و مدیریتِ بر آنها شاید تجارت فرع اهداف کلان آنها از قبیل القاء تفکرات و ارزشهای جوامع دیگر از طریق شیوه های غیر مستقیم برای استحالۀ مبانی اخلاق و فرهنگ بومی و سنتی باشد. با این حال این نوع مدیریت به گونۀ معتنابهی توانسته ذوق و حس چشایی بسیاری از شهروندان را با محتوای برنامه های صوتی و تصویری خود سازگاری دهد. در رسانه های خصوصی میزان تفویض صلاحیت و آزادی عمل مسؤولان بخش های خبر و بازاریابی و گردانندگان برنامه ها بسیار بیشتر از رسانه های حکومتی است. و مدیریت برخی از این رسانه ها توانسته با استفاده از نیروی جوانانِ اغلب غیر حرفه ای برنامه های پرجاذبه ای را در سطح داخلی نیز تولید وارائه نمایند.

پرسش: چالش های اساسی مدیریت رسانه های افغانستان درچیست؟

پاسخ: کمبود نیروی انسانی متخصص، نبود منابع مالی پایدار، ناآشنائی گردانندگان با مبانی و شیوه های مدیریت رسانه ای، نبود یک استراتیژی ارتباطی، اطلاعاتی و فرهنگی، عدم شکلگیری اصناف و اتحادیه های رسانه ای متحد و فعال، تهدیدهای امنیتی موجود، مقاومت نهادهای سنتی و محافظه کار در برابر موج جدید و بی سابقۀ رسانه ای، تطبیق موردی قانون، سرعت تغییر فنآوری و افزارهای تخنیکی، نبود زمینه های تولید مستقل داخلی و سرانجام وابستگی مالی از چالش های اصلی مدیریت رسانه ها در افغانستان است.

پرسش: اگر رسانه ها بشکل درست مدیریت نگردد، پیامدهای آن چه خواهد بود؟

پاسخ: آیندۀ هر سازمانی در گرو چگونگی مدیریت آن است. یک مدیریت کارآمد علاوه بر داشتن یک تصویر روشن از وضع موجود سازمان، محیط های ارزشی و فرهنگی و مخاطبان آن؛ چشم انداز آینده را نیز به درستی درک می کند. به تعبیر دیگر یک نقشۀ راه واضحی برای آینده ترسیم می کند. وظائف مدیریتی شامل مراحل برنامه ریزی، سازماندهی، بسیج منابع و امکانات، رهبری و نظارت را به درستی انجام می دهد؛ و برای یافتن منابع کم خطرتر و ازدیاد عواید داخلی سازمان تلاش می کند.

هرگاه چنین چیزهای وجود نداشته باشد و مدیریت رسانه ها به صورت درستی صورت نگیرد؛ قطعاً به جای ایجاد نوعی نظم، گونه هایی از هنجارگسیختگی مدیریتی حاکم خواهد شد. برخی رسانه ها با از دست دادن منابع مؤقت شان ازهم خواهند پاشید. و رسانه ها از انجام رسالت خویش باز خواهند ماند. رسالت اصلی رسانه روشنگری و توسعۀ مبانی فرهنگ و قدرت ملی است، که از طریق اطلاع رسانی، آموزش، هویت بخشی و اعتماد نفس برای شهروندان و ایجاد سرگرمی سالم متحقق می شود.

از دیگر تبعات منفی عدم مدیریت درست؛ از دست دادن اعتماد مخاطبان، از دست دادن کارکنان حرفه ای، پایان آمدن سطح عواید سازمان، آشفتگی بازار، تنزیل ظرفیت تولید داخلی، بروز اختلافات میان مدیران سازمان و سرانجام گسترش بحران در ابعاد گوناگون مدیریت رسانه ای خواهد بود.

پرسش: رسانه های افغانستان تا چه حد توانسته به این نیازمندی های مردم پاسخگوباشند؟

پاسخ: رسانه های افغانستان چانس زیادی دارند؛ داشتن مخاطب ساده و قانع و بازارهای بکر و تسخیر ناشده. این امر کار رسانه ای را که از لحاظ رعایت اصول و موازین حرفه ای اغلب با شیوه های آزمون و خطا به پیش رفته، ساده ساخته است. اما این وضع با ازدیاد پوشش رسانه های قدرت مند بین المللی با استفاده از تکنولوژی های پیشرفته و پیچیده شدن افکار و نیازهای مخاطبان به تدریج تغییر خواهد کرد. در صورت موجودیت ثبات تا چند سال دیگر راضی نگهداشتن بخش قابل ملاحظه ای از مخاطبان با ارائۀ چنین برنامه های دشوار خواهد بود. هرچند که مخاطب عامه همیشه وجود خواهد داشت.

اگر مستقیماً پیرامون پرسش شما گپ بزنیم؛ علی رغم نقش رسانه ها در زمینه های توسعۀ فرهنگ و زبان؛ نقش آگاهی دهی آنها بیشتر بارز بوده است. زیرا در افغانستان در زمینۀ پخش اطلاعات واقعی همواره امساک صورت گرفته است. اما رسانه های خصوصی و تا حدودی رسانه های حکومتی به همت خبرنگاران نترس و جستجوگرِ شان به میزان قابل ملاحضه ای تابو های گذشته را شکسته و حقایق زیادی در اختیار مردم قرار می دهند. هرچند این تحول به دلیل ماهیت استبدادگرایانۀ فرهنگ سیاسی سنتی به ذایقۀ بعضی ها خوش نمی خورد اما خوشبختانه این دگرگونی به دلیل فضای باز موجود در حالِ نهادینه شدن است.

تأثیر رسانه ها در زمینۀ رشد زبان و فرهنگ نیز قابل توجه است؛ یک زبان دارای فرهنگ واژه گانی اصیل تر و غنی در حال شکلگیری است و نوعی جوشش برای پالایش بیشتر زبان- به خصوص در میان نسل جدید- موج می زند. اما پایداری این حرکت و تثبیت آن مستلزم ایجاد یک فرهنگستان زبان در افغانستان است؛ تا به صورت تخصصی- علمی در زمینۀ توسعۀ زبان های کشور تلاش نماید. در زمینۀ رشد فرهنگ خودی به خصوص در رسانه های دیداری برنامه ریزی های درستی صورت نگرفته است؛ برنامه های این رسانه ها بیشتر حامل انتقال و ترویج فرهنگ بیرونی است. هرچند آشنائی با فرهنگ و ارزشهای جوامع دیگر نیز ضرور است؛ اما متأسفانه گزینش های درستی در این زمینه صورت نمی گیرد تا مبانی اصلی پیشرفت و برتری این جوامع شناخته شود. برعکس توجه، اغلب به کالاهای فرهنگی عامه پسند و فاقد پیام های سازنده متمرکز می شود.

پرسش: چه طرح ها وپیشنهاد هایی برای بهبود مدیریت رسانه ها در افغانستان دارید؟

پاسح: پیشنهادهای من برای بهبود مدیریت رسانه ها در افغانستان به صورت خلاصه اینهاست:

مدیریت رسانه از جوان ترین رشته های مدیریت است؛ زیرا در غرب در دهۀ 90 میلادی و در برخی کشورهای پیرامونی افغانستان پس از سال دو هزار به صورت بسیار محدود وارد نصاب تحصیلی برخی دانشکده های ارتباطات و ژورنالیزم گردیده است؛ بناءً لازم است این مضمون در دانشکده های مدیریت و ژورنالیزم دولتی و خصوصی افغانستان به عنوان یک مضمون مستقل در نصاب تحصیلی شامل شود. تا از این طریق دانش و هنر این نوع مدیریت تبیین و باز شناسی شود و ضرورت نیروی انسانی در عرصۀ مدیریت رسانه به تدریج مرفوع گردد.

مدیران موجود رسانه ها علاوه بر برگزاری و شرکت در کارگاه های آموزشی مدیریت رسانه با استفاده از منابع گوناگون در این زمینه مطالعه نمایند.

علی رغمِ تأثیر پذیری های مدیریت رسانه از مبانی انواع مدیریت های دیگر این مدیریت از ویژگی های خاصی برخوردار است. مدیران باید با در نظرداشت این تفاوت ها به امر مهم مدیریت رسانه مبادرت نمایند. یکی از این ویژگی ها ارسال پیام به عنوان محصول اصلی رسانه هاست. مدیریت پیام ها بایستی با توجه به نیازهای فکری و فرهنگی شهروندان صورت گیرد.

مدیریت رسانه اساساً یک مدیریت فرهنگی است؛ بناءً لازم است تا این مدیریت در زمینۀ تولید کالاهای فرهنگی ای که به وفاق ملی، توسعۀ فرهنگی، سیاسی و اقتصادی و سرانجام به ایجاد حس اعتماد به نفس در میان شهروندان بینجامد، تلاش نمایند.